Guidare e innovare con i principi di leadership

Sono molte le forme che questi principi possono assumere: dichiarazioni di visione che strutturano gli obiettivi a lungo termine di un'azienda e ciò che aspira a diventare, missioni che definiscono il business e il suo focus, dichiarazioni di scopo che aiutano ad allineare le tabelle di marcia con la strategia.

Queste diverse forme di principi rendono possibile un'espressione trasparente e codificata di dove e come un'azienda concentrerà la sua attenzione, le sue risorse e la sua energia. Le aziende, a ragione, ci riflettono per molto tempo. I principi veicolano i valori fondamentali in cui crede un'azienda e il sistema di credenze che seguirà nel modo in cui si rivolge ai suoi clienti e conduce l'attività.

I principi di un'azienda devono costituire le fondamenta di una cultura dell'innovazione, come anche di una base di riferimento a cui i leader e i loro team si riferiscano costantemente per prendere decisioni migliori, rapidamente e su larga scala. Con i principi si ottiene coerenza nell'allineare la forza lavoro alle priorità più impellenti dell'azienda e ai suoi clienti.

Tuttavia, per essere veramente efficaci e favorire l'innovazione, questi insiemi di principi non devono essere solo enunciati, ma applicati nella pratica. Non possono semplicemente esistere, passivamente pubblicati su un sito web aziendale e come cartelli nelle sale conferenze, rivisitati occasionalmente nei ritiri aziendali e nelle riunioni tra dipendenti. Devono essere infusi in tutto ciò che i dipendenti fanno, sfruttati dai nuovi assunti, veicolati ai team e ai loro reparti gestione, al CEO e al team di leadership. I principi devono orientare le decisioni da prendere, dalle operazioni quotidiane alla pianificazione strategica aziendale più ampia.

Creare questa cultura innovativa attraverso un insieme di principi è più facile in una start-up o in una piccola azienda. I leader esecutivi, la gestione e i creatori dell'azienda sono più accessibili e spesso si trovano in posizione più centrale. È più probabile che le parti interessate si trovino insieme nelle stesse riunioni, dove i principi di un'azienda possono essere rafforzati faccia a faccia mentre si prendono decisioni in tempo reale.

Tuttavia, rafforzare i principi diventa più difficile man mano che un'azienda diventa più grande. Man mano che l'azienda cresce e si fa più complessa, e il numero di dipendenti aumenta in luoghi e fusi orari diversi, è più difficile mantenere la stessa energia ed enfasi sui principi. Il processo decisionale che spesso si affida ai fondatori di un'azienda e ai dirigenti senior negli ambienti delle startup o delle piccole imprese diventa più pesante e richiede più tempo man mano che l'azienda e le sue operazioni crescono. Senza uno sforzo mirato e i giusti meccanismi per aiutare a distribuire un processo decisionale efficace e autonomo, le linee decisionali possono diventare punti di strozzatura che rallentano la capacità di un'azienda di innovare rapidamente, fino a fermarla.

Amazon non fa eccezione: abbiamo sofferto le pene della crescita man mano che l'azienda si ingrandiva, tanto in senso geografico quanto su molteplici ed eterogenei settori aziendali. Una delle ragioni principali per cui Amazon è stata in grado di mantenere viva la cultura dell'innovazione, concentrandosi sui clienti e lavorando a ritroso dalle loro esigenze, è il modo in cui impiega ogni giorno i propri principi di leadership.

In Amazon, riteniamo noi stessi e gli altri reciprocamente responsabili di applicare i 16 principi di leadership nelle nostre azioni quotidiane. I nostri principi di leadership sono accompagnati da alcune frasi che non solo descrivono il significato di ciascuno, ma anche come dovrebbe essere utilizzato nella pratica. Questi principi orientano il modo in cui Amazon affronta le decisioni aziendali, come vogliamo che i nostri leader stiano al comando e come manteniamo il cliente al centro di ogni decisione presa.

Molti di questi principi di leadership esistono ad Amazon fin dall'inizio, in particolare l'attenzione per il cliente. La concezione di rimanere vicino ai clienti, di concentrarsi veramente sui loro bisogni e di capire il contesto che li circonda, era intrinseca già nella prima Lettera di Jeff Bezos agli azionisti nel 1997, nonché nella missione di Amazon: essere l'azienda più incentrata sul cliente della Terra.

Questo principio di leadership afferma che “I leader iniziano dal cliente e procedono a ritroso.” Assicurarsi di rimanere vicini ai clienti e concentrarsi singolarmente sulla soluzione dei loro problemi aiuta a trovare ispirazione per innovare costantemente, spesso in aree che altrimenti non si sarebbero potute esplorare. In AWS, il 90% di ciò che creiamo è guidato da ciò che i clienti ci dicono essere importante per loro; l'altro 10% proviene da aspetti non direttamente esplicitabili, ma dove una profonda conoscenza dei bisogni e dei punti dolenti per i clienti ci permette di inventare nuove funzionalità e servizi che li sorprenderanno e li soddisfaranno.

Mentre questo principio di leadership riconosce la necessità di prestare attenzione ai concorrenti e alle tendenze, dà la priorità al concentrarsi sui bisogni dei clienti a lungo termine, e crea un invito a lavorare energicamente ogni giorno per guadagnare e mantenere la fiducia dei clienti.

Se l'attenzione al cliente esiste in Amazon letteralmente fin dal Giorno 1 dell'azienda, altri principi di leadership sono stati introdotti nel tempo, come “Impara” e “Sii curioso”, aggiunto nel 2015. Il principio afferma che “I leader non smettono mai di imparare e cercano continuamente di migliorarsi. Sono curiosi di nuove possibilità e le esplorano”. La leadership coraggiosa di un CEO può aiutare a stabilire il tono, incoraggiando i talenti a sperimentare, imparare e iterare nuovi modi per soddisfare le esigenze dei clienti, nonché anticiparle.

La capacità di essere aperti a imparare, adattarsi e far crescere costantemente la propria capacità di soddisfare le esigenze dei clienti aiuta anche a mantenere un'azienda agile in un ambiente in continuo cambiamento. Rende più capaci di non limitarsi a rispondere a ciò che i clienti vogliono, ma di inventare proattivamente per loro conto.

Come afferma il principio di leadership del Senso di intraprendenza, "Nel business, la velocità conta". Nel suo keynote al 2020 re:Invent, il CEO di AWS (e, nel momento in cui scriviamo, presto CEO di Amazon) Andy Jassy ha indicato la velocità come uno degli otto ingredienti chiave per le aziende che vogliono costruire una cultura dell'invenzione e della reinvenzione, nonché un aspetto che apporta continuamente valore per i clienti.

"La velocità non è prestabilita: la velocità è una scelta", ha dichiarato Jassy. "È una scelta che è possibile fare, e bisogna creare una cultura che abbia urgenza e che voglia effettivamente sperimentare, e farlo continuamente".
 
Mantenere un “Senso di intraprendenza”, assicurando la priorità e l'urgenza che ne derivano, richiede anche di “Pensare in grande”, un altro principio di leadership che ricorda ai leader di comunicare una direzione audace, ispirare risultati e cercare in ogni angolo modi per dare attenzione ai clienti. Pensare in grande è un punto su cui i dirigenti possono spesso avere il maggiore impatto nel favorire una cultura innovativa e condurre l'azienda a pensare in modo diverso e audace. Non concentrarsi solo sulle competenze di base, ma sfidare lo status-quo, rischiare la rottura e spingersi oltre i confini per creare una visione più grande della realtà attuale. I leader aiutano le organizzazioni a “Pensare in grande”, dall'alto verso il basso, nonché a incoraggiare un'innovazione ad alta velocità incessante e incentrata sul cliente.

Il lancio iniziale di Prime Now è un esempio di innovazione spinta dall'applicazione dei principi Senso di intraprendenza e Pensare in grande. Sapevamo che i clienti apprezzavano la consegna veloce e pensavamo che la consegna ultra-veloce entro 1 ora (o due ore con la spedizione gratuita) sarebbe stato un servizio attraente. Ma dimensionare in modo affidabile per un numero molto grande di clienti era difficile, dati i vincoli esistenti di come gli ordini e la consegna erano già ottimizzati attraverso il nostro sito web.

Non abbiamo lasciato che la capacità attuale ci impedisse di Pensare in grande. Concentrandosi su decine di migliaia di prodotti che i clienti apprezzavano, piuttosto che sull'intero catalogo, e liberandosi da alcuni vincoli lanciando un servizio basato su app, Prime Now può essere stata un'esperienza diversa da quella di fare un ordine da Amazon.com, ma che non ha cambiato l'esperienza di base dell'azienda e ha mantenuto un alto livello di servizio e qualità. Ci ha permesso di realizzare quell'idea di Pensare in grande su come si potrebbe consegnare ai clienti in soltanto un'ora e siamo stati in grado di farlo con uno straordinario Senso di intraprendenza, passando dall'idea al lancio in soli 111 giorni.

Pensare in grande e avere Senso di intraprendenza non sono le uniche variabili per un'innovazione di successo: naturalmente bisogna essere sicuri di prendere le decisioni giuste. Tuttavia non ci sono garanzie di successo nel mondo degli affari. Per essere veramente innovativi, infatti, è necessario sperimentare costantemente, iterare e fallire molto.

Amazon non è estranea al fallimento: circa un anno dopo il lancio del Fire Phone di Amazon ne abbiamo cessato la produzione e annunciato una svalutazione di 170 milioni di dollari. Ma l'apprendimento che abbiamo acquisito dal Fire Phone, ovvero costruire hardware, lavorare con i fornitori e altro ci aiuta oggi nel nostro business in materia di dispositivi. Molte delle persone che hanno lavorato su Fire Phone hanno continuato a lavorare su Alexa e sulla nostra famiglia di dispositivi Echo. Per guidare una cultura dell'innovazione, è necessario incoraggiare la volontà di sperimentare e dimostrare tolleranza per i fallimenti inevitabili, come sono importanti anche la struttura e il rigore per acquisire e applicare gli apprendimenti nell'ottica di sfruttarli e iterare.

Amazon stimola l'innovazione incentrata sul cliente applicando sia il “Pensare in grande” che l'avere “Senso di intraprendenza”, facendo spazio all'invenzione, al fallimento e all'apprendimento che ne deriva. Ma per ottenere costantemente l'alta velocità di pari passo all'alta qualità del processo decisionale, sono fondamentali un'altra parte del principio del “Senso di intraprendenza” e un altro principio di leadership, cioè l'”Immergersi completamente”.

Il principio del Senso di intraprendenza afferma che “Molte decisioni e azioni sono reversibili e non necessitano analisi approfondite. Diamo valore alla presa di rischio calcolata”. Le decisioni reversibili, quelle che si possono lanciare, testare rapidamente e, se si scopre che non erano ottimali, invertire senza conseguenze catastrofiche, sono decisioni che i team dovrebbero poter prendere rapidamente. L'apprendimento che scaturisce da queste decisioni è spesso inestimabile, e il costo di disfarle se si rivelano un errore è basso. Prime Now è risultata una grande decisione reversibile, in quanto ha permesso la sperimentazione in una sola area geografica e in un modo che non ha alterato l'esperienza di base offerta su Amazon.com. Non abbiamo dovuto esplorare profondamente ogni sfaccettatura per lanciarlo: abbiamo potuto muoverci rapidamente con circa il 70% delle informazioni che avremmo voluto avere, testare la risposta dei clienti e iterare rapidamente.

D'altra parte le decisioni irreversibili, ovvero quelle che sono difficili da ripercorrere per tornare al punto di partenza, vanno prese con attenta e metodica valutazione e riflessione. Queste decisioni richiedono il tempo necessario per Immergersi completamente e assicurarsi di avere i dati giusti, le informazioni chiave e un'attenta conferma della validità per orientare l'approccio prima dell'implementazione.

Usando i nostri Principi di Leadership, non solo come dottrina ideologica, ma come strumenti reali nel processo decisionale, le persone ad Amazon sono in grado di arrivare a decisioni più rapide e di qualità superiore. Dobbiamo soppesare una decisione e capire come bilanciare al meglio il principio di Immergersi completamente e quello di Senso di intraprendenza. È una decisione bidirezionale, reversibile, informata dai dati iniziali, nella quale possiamo avere Senso di intraprendenza e optare per un rischio calcolato e ben ragionato? Oppure è più una decisione unidirezionale, più difficile da invertire, e richiede più di Immergersi completamente e per il tempo necessario ad approfondire ulteriormente i dettagli prima di agire?

Non c'è una risposta unica, perché ogni decisione sarà diversa. Però i leader possono accelerare l'innovazione dando ai team la possibilità di prendere più decisioni bidirezionali in modo indipendente. Sfruttando i nostri principi di leadership come strumento decisionale, i team di Amazon che sono incentrati sul cliente e sono più vicini alle sue esigenze possono avere più autonomia con decisioni reversibili, sperimentando e inventando costantemente per conto loro.

Un risultato del concedere autonomia sulle decisioni bidirezionali è che questo aiuta i team a costruire un forte capacità di giudizio e un buon istinto, componenti chiave di un altro principio di leadership: “Avere quasi sempre ragione”. Questo principio di leadership non riguarda il non avere mai torto, ma lo sviluppo dell'intuizione e la capacità di avere il più possibile ragione nel momento in cui è necessario prendere una decisione. Significa anche adattarsi rapidamente alle nuove prove che arrivano dopo il lancio. Permette ai team di sentirsi a proprio agio nel prendere decisioni difficili rapidamente, sapendo quando andare avanti senza indagare a fondo su ogni dettaglio, o rivolgersi liberamente ai leader quando è necessario un approccio più attento e approfondito.

In Amazon usiamo ogni giorno tutti i 16 principi di leadership. Li usano sia i leader esecutivi che i creatori, come sistema di credenze unificante e strumento per prendere decisioni rapide e di qualità. I principi di leadership sono facilmente distribuibili e aiutano a orientare il pensiero più spesso verso la giusta direzione. Pensiamo abbastanza in grande? La soluzione è veramente Incentrata sul cliente e basata su qualcosa di cui sappiamo che i clienti hanno bisogno? Ci siamo Immersi sufficientemente in profondità per definire la direzione e sapere che stiamo predisponendo il più grande vantaggio per il cliente? Ci sono elementi che possiamo muovere velocemente con Senso di intraprendenza per confermare in modo sicuro le ipotesi e iterare? Stiamo insistendo sugli Standard più alti e alzando il livello dell'esperienza cliente che stiamo creando? Ci stiamo assicurando di Avere quasi sempre ragione, di cercare prospettive diverse e di confutare ipotesi strettamente sostenute con i dati giusti?

I principi di leadership di Amazon sono ottimi strumenti che ci aiutano a favorire un processo decisionale autonomo man mano che l'azienda si espande, e aiutano i leader a guidare oltre la loro visuale immediata. Tuttavia l'uso dei principi di leadership non riguarda solo il prendere decisioni in Amazon. I principi fanno parte dei nostri processi di assunzione: li forniamo ai candidati prima del colloquio e valutiamo gli esempi in base a come il loro processo decisionale e la risoluzione dei problemi dimostrano l'applicazione dei diversi principi di leadership. Li usiamo per inquadrare il feedback che ci diamo l'un l'altro: per le idee in stile Pensare in grande che presentiamo, o nelle conversazioni di crescita e sviluppo tra manager e dipendenti.

In questo modo i principi di leadership diventano un linguaggio comune che aiuta a inquadrare le conversazioni dove le decisioni sono difficili e complesse. Ci costringono a guardare i problemi da molte angolazioni diverse e a bilanciare le priorità nel momento in cui dobbiamo prendere una decisione. Ci offrono un modo per sfidare e testare i presupposti, favorire prospettive diverse e alzare il nostro livello per conto dei clienti.

Non è solo quello che dicono i principi di leadership, ma come li utilizziamo, ogni giorno e in moltissimi modi, che li rendono parte integrante della cultura di Amazon. Sviluppare i principi della tua azienda e creare modi significativi e mirati per utilizzarli ti aiuterà a creare una cultura duratura dell'innovazione che cresca con il business e permetta di favorire l'innovazione incentrata sul cliente su larga scala e alta velocità.