Os imperativos da inovação centrada no cliente

Na Amazon, o foco nos nossos clientes não é um princípio ocioso, mas sim a própria raiz da nossa abordagem à inovação. A missão da Amazon é ser a empresa mais centrada no cliente do mundo, e o primeiro dos nossos 16 Princípios de liderança, a Obsessão pelo cliente, afirma que “os líderes começam com o cliente e trabalham percorrendo o caminho inverso. Eles trabalham com afinco para conquistar e manter a confiança do cliente. Embora os líderes prestem atenção na concorrência, sua obsessão é pelos clientes.”

Existem alguns conceitos fundamentais nesse Princípio de liderança que ajudam a Amazon a impulsionar e sustentar sua cultura centrada no cliente. O primeiro conceito de “trabalhar percorrendo o caminho inverso” é um modelo mental e um mecanismo de inovação que mantém os clientes no centro de tudo o que fazemos. Trabalhar percorrendo o caminho inverso envolve iniciar o processo de inovação pensando profundamente no cliente, nos problemas frequentes que eles enfrentam e em quais são as suas necessidades em longo prazo.

Acreditamos que centralizar os esforços de inovação em nossos clientes garante que não estejamos inovando isoladamente ou desenvolvendo tecnologias ou serviços por suas próprias vantagens intrínsecas. Permanecemos próximos dos clientes e nos concentramos em elementos que sabemos que eles valorizarão em longo prazo (por exemplo, preço, seleção e conveniência em nossos negócios de varejo; performance, segurança, amplitude e profundidade de recursos e funcionalidades e rentabilidade dos serviços de nuvem da AWS). E, ao nos debruçarmos sobre o contexto e na situação por detrás dessas necessidades, somos mais capazes de reagir e antecipar o que surpreenderá e encantará os clientes confirme inventamos em nome deles.

A propósito, 90% de tudo o que criamos na AWS é impulsionado pelo que os clientes nos dizem ser importante para eles. Um exemplo é o Amazon SageMaker, o serviço de machine learning (ML) mais completo que ajuda a preparar, construir, treinar e implantar rapidamente modelos de ML de alta qualidade. Dezenas de milhares de clientes (como a NFL, a 3M, a General Electric, a T-Mobile e a VanGuard) adoram os recursos integrados do Amazon SageMaker para desenvolvimento de ML, tornando-o um dos serviços que mais crescem na história da AWS. Eles também adoram a rapidez de iteração do serviço. O ano passado marca o segundo ano consecutivo em que adicionamos mais de 50 novos recursos em doze meses. Fizemos isso solicitando ativamente o feedback dos nossos clientes e perguntando o que podemos construir para eles.

Uma solicitação frequente era ajudar a facilitar a preparação de dados para ML. Esse processo é difícil para os clientes, que precisam coletar os dados certos de diferentes fontes e em vários formatos, normalizar esses dados para incorporá-los corretamente em modelos de ML, selecionar e transformar os recursos mais relevantes para algoritmos de modelo preditivo (até mesmo combinando diferentes recursos), atividades estas que são complexas e bastante demoradas. Em seguida, eles precisam procurar dados ausentes ou discrepâncias para ver se a engenharia de atributos funciona antes de aplicar transformações ao conjunto de dados.

Os clientes nos perguntaram se havia uma maneira melhor de fazer isso. Com base nesse feedback, lançamos no ano passado o Amazon SageMaker Data Wrangler, a maneira mais rápida de preparar dados para ML. Os clientes podem simplesmente apontar o Data Wrangler para seus datastores da AWS ou de terceiros, e o DataWrangler tem mais de 300 conversões e transformações que reconhecem automaticamente os dados que chegam, sugere as transformações certas para aplicar, facilita a combinação ou a criação de recursos compostos em um console simples, permite visualizar e validar a transformação facilmente no SageMaker Studio e, em seguida, aplicá-la sem nenhum esforço ao conjunto de dados inteiro. Isso foi uma virada de jogo para os clientes em termos do tempo economizado na preparação de dados para machine learning.

Embora 90% dos produtos, recursos e serviços tenham sido o resultado de solicitações dos clientes, os outros 10% das nossas inovações surgiram de necessidades que eles podem não estar expressando, mas que fomos capazes de detectar nas entrelinhas e solucionar pelo fato de estarmos sempre perto deles e incansavelmente focados em suas necessidades.

Por exemplo, ninguém nos pediu o Echo, que foi lançado em 2014. Porém, tínhamos uma visão de como um dispositivo inteligente e controlado por voz poderia ser um valioso assistente pessoal para o lar e simplesmente facilitaria a vida dos usuários, um dispositivo que permitisse obter informações, consultar a previsão do tempo, ficar por dentro das notícias e ouvir música, operando como um hub de controle compatível com uma ampla variedade de outros dispositivos domésticos inteligentes e muito mais, tudo completamente sem o uso das mãos. Sete anos depois, além do lançamento de várias gerações do dispositivo Echo, como o Echo Show com telas inteligentes, o Echo Auto para automóveis, dispositivos de vestir como o Echo Loop e o Echo Frames, bem como um longa lista de acessórios, a família de dispositivos Echo se tornou um dos produtos mais populares da Amazon.

Ter uma abordagem centrada no cliente não é algo exclusivo apenas para a Amazon e a AWS. Não somos a única empresa que afirma a importância de colocar o cliente em primeiro lugar. O que tem sustentado a inovação da Amazon centrada no cliente não é apenas o foco obsessivo nos clientes e o trabalho percorrendo o caminho inverso com base nas necessidades deles. As boas intenções do foco nos clientes só produzem resultados comerciais significativos e consistentes com o desenvolvimento de uma cultura de inovação centrada no cliente e os mecanismos certos para manter esse foco no centro de tudo o que você faz.

Algumas das estratégias que a Amazon usa para criar uma cultura centrada no cliente incluem:

1. Liderança ousada de cima para baixo: a liderança ousada e visionária começa no topo e faz com que todas as pessoas em uma empresa sejam impregnadas com o mesmo espírito. A inovação pode ser liderada pelo exemplo: ter a disposição de fazer apostas ousadas a partir de ideias surgidas das necessidades dos clientes, ter a coragem de tomar decisões com riscos calculados e inventar fora das competências principais da empresa, plantar muitas sementes e ter a paciência necessária para cultivá-las. Parte dessa paciência é aceitar que muitos desses experimentos falharão: esta é simplesmente a natureza da experimentação. Porém, os aprendizados adquiridos com o fracasso, se compartilhados e reaplicados a futuras iniciativas de invenção centrada no cliente, ajudarão a dar forma melhor a ideias futuras e a definir outras dessas iniciativas para alcançar ainda mais sucesso.
2. Um sistema de crenças centrado no cliente amplamente distribuído — para deslanchar a inovação centrada no cliente nos limites da sua empresa, você precisa fomentar uma cultura de obsessão pelo cliente. Isso exige um incentivo à autonomia na equipe e no nível da linha de frente para que os criadores se mantenham próximos dos clientes, dando aos primeiros a liberdade de experimentar rapidamente para atender às necessidades destes últimos. Uma cultura de inovação centrada no cliente descentraliza o acesso a tecnologias, ferramentas, dados e insights que são o combustível da concepção de ideias. Ela capacita qualquer pessoa em toda a empresa com uma ideia inovadora a expressar, compartilhar com as partes interessadas e refinar essa ideia com base no feedback e na experimentação. As equipes precisam ter a permissão explícita para errar rapidamente e o rigor para documentar, compartilhar e incorporar aprendizados em seus próximos experimentos inovadores.
3. Mecanismos práticos para inovação centrada no cliente: os criadores precisam ter as ferramentas certas para testar e escalar ideias inovadoras. Na Amazon, mecanismos (ou seja, processos completos de ciclo fechado que transformam entradas em saídas e boas intenções em ações e resultados significativos) nos ajudam a tomar decisões de alto valor e velocidade com rapidez, mantendo ao mesmo tempo o cliente no centro dos nossos esforços de inovação. Exemplos desses mecanismos são nossos Princípios de liderança, que servem como guias para a tomada de decisões e garantem que continuemos obcecados pelos clientes. Outros mecanismos, como a nossa cultura narrativa e o uso de documentos PRFAQ (que incluem um comunicado à imprensa de uma página da solução planejada, perguntas frequentes que esperamos receber de clientes e partes interessadas internas e elementos visuais para fornecer uma visão geral da experiência completa do cliente), ajudam a democratizar o acesso à inovação. Qualquer pessoa, em qualquer nível, pode usar um documento PRFAQ para levar uma ideia adiante. Estes, entre muitos outros mecanismos da Amazon, ajudam os criadores a avançar rapidamente e inovar para os clientes com consistência e uma abordagem constantemente experimental.
   

Outro elemento central de uma cultura de inovação centrada no cliente é garantir que seus criadores tenham acesso à instrumentação certa para coletar, analisar e utilizar os dados dos clientes. Isso ajudará você a capturar o feedback dos clientes para dar forma aos esforços de inovação, reconhecer e analisar tendências em tempo real e entender melhor os clientes, permitindo que você invente em nome deles.

Existem alguns vetores a serem considerados, incluindo a captura de uma ampla e diversificada variedade de dados para representar as experiências completas dos clientes, garantir a qualidade e a higiene dos dados e ter as ferramentas e análises certas para ajudar a separar o sinal do ruído. Para várias empresas, a parte mais desafiadora é muitas vezes o último elemento, ou seja, gerar o insight analítico de maior impacto para revelar o que é mais importante para os clientes e o que você, como organização, deve priorizar para foco e financiamento.

Construir uma organização orientada por dados que trate os dados como um ativo diferenciador é uma das chaves para abrir as portas da inovação centrada no cliente. Com os dados certos, você pode identificar e melhorar os processos e a performance a fim de promover experiências melhores para o cliente, aprofundar o envolvimento dos clientes e criar maior eficiência nos negócios com decisões tomadas de maneira mais rápida. Isso ajuda os criadores a passar da ideia para a experimentação inovadora com mais rapidez.

Os KPIs e as métricas de entrada “certos” a serem medidos dependem naturalmente da natureza exclusiva dos seus clientes, negócios e ofertas. Porém, de acordo com a nossa própria experiência na Amazon, duas sugestões são 1) garantir que você esteja capturando dados sobre as entradas e as saídas dos seus negócios e 2) complementar dados quantitativos com relatos qualitativos e feedback.

Você deseja medir e monitorar dados referentes às saídas dos seus negócios (por exemplo, vendas, receita, margem de lucro, produção, assinaturas, sell through, NPS etc.). Porém, é necessário ter o mesmo foco, se não mais, nos dados de entrada que fornecem um insight estratégico sobre os impulsionadores latentes dos seus negócios (por exemplo, eficiência, produtividade, comportamento e envolvimento do cliente, conversão etc.). Essas métricas de entrada são os aspectos mais controláveis das operações e dos negócios, e entender como elas estão afetando as saídas pode ajudar a promover melhores decisões.

Por mais importante que os dados de entrada e saída sejam, também é essencial capturar relatos e o feedback dos clientes. Em geral, é mais difícil instrumentar o feedback qualitativo. Porém, ele fornece uma diversidade equilibrada e uma amplitude de dados, além de uma visão das tendências e áreas de melhoria que as métricas agregadas podem ocultar. Por exemplo, ao analisar dados de vendas trimestrais, você pode notar taxas contínuas de crescimento constante. Considerando esse crescimento trimestral contínuo, alguns relatos recentes dos clientes mencionando frustração com o seu processo de pedidos podem ser descartados como discrepâncias. Porém, uma abordagem obcecada pelo cliente pode analisar em que pontos os dados e relatos divergem e se aprofundar nesses relatos para validá-los. Isso pode apontar deficiências que você precisa corrigir antes que elas afetem uma base de clientes muito maior. Também pode revelar novos casos de uso ou segmentos de clientes em torno dos quais você pode estimular novas inovações e o crescimento das empresas.

Tornar-se uma organização orientada por dados, que captura e analisa uma ampla variedade das entradas e saídas mais importantes dos seus negócios, e criar um conjunto de dados robusto de “vozes dos clientes” servirá de apoio para a tomada mais rápida de decisões. Ela manterá o foco nas métricas e tendências certas que geram impacto para seus clientes e ajudará você a criar dados centrados no cliente e recursos analíticos que embasarão melhor as decisões de inovação.

Desenvolver a voz do cliente para a sua empresa, uma abordagem analítica intencional que coloca o cliente no centro de tudo o que você faz, permite monitorar, iterar e melhorar continuamente a experiência do cliente de maneira obsessiva e implacável. Essa abordagem permite uma cultura de inovação centrada no cliente, que é mais ágil e eficiente quando se trata de responder às necessidades dos seus clientes, e ajuda você melhor a inventar proativamente em nome deles.